Что случилось с кошерной солью с кристаллами алмаза?

May 30, 2023

Благодаря минималистическому брендингу и более высокой цене бренд соли теперь гонится за «начинающим домашним поваром».

Чтобы привлечь новых клиентов, Diamond Crystal недавно представила обновленную коробку меньшего размера. Новая коробка весом в один фунт продается на Amazon за 8,99 доллара. Его трехфунтовый аналог в 2018 году стоил 8 долларов, а сегодня продается по цене 12,99 доллара. Фото: Тони Сеникола/The New York Times

Поддерживается

Марни Ханель

Недавно в пятницу утром автор кулинарной книги Молли Баз завершила работу над новым рецептом томатных тостов с кунжутным майонезом. Зайдя в деревянную солонку, она схватила щепотку соли размером в три пальца и осыпала тарелку.

Не просто соль — кошерная соль Diamond Crystal.

«Это единственный путь», — сказала г-жа Баз. «Наверное, это самая используемая соль на всех профессиональных кухнях».

В сериале FX «Медведь» кирпично-красные коробки с Diamond Crystal можно увидеть по всей кухне ресторана. Сидни, шеф-повар, поручает шеф-повару солить им стейки на косточке «как тротуар».

Ина Гартен назвала соль «идеальной». Его используют при тестировании рецептов в America's Test Kitchen и Bon Appétit. Когда в 2019 году поползли слухи о прекращении производства соли, Фрэнсис Лам, главный редактор издательства кулинарных книг Кларксона Поттера, купил 10 коробок.

Тем не менее, домашним поварам всегда было нелегко заполучить коробку. Большая коробка весом три фунта и высотой девять дюймов была разработана для ресторанов, а не для домашних кухонь. Он не помещается на полке супермаркета, потому что никогда не предназначался для продажи там, и поэтому часто оказывается вне досягаемости на верхней полке или забит на нижней. Доступность была непостоянной.

После десятилетий работы на предприятиях общественного питания компания Diamond Crystal решила передать соль домашним поварам, придав ей блеск старинного бренда, основанного в 1886 году. Прошлой осенью обновленный дизайн коробки начал незаметно заменять старый дизайн. А в июне Diamond Crystal в своей более современной упаковке впервые с большим энтузиазмом появился на полках национальных розничных сетей, таких как Trader Joe's.

До 2020 года соль имела скромное розничное распространение, в основном на северо-востоке, говорит Соня Робертс, президент соляного бизнеса Cargill, агропромышленного конгломерата, владеющего Diamond Crystal. Но когда во время пандемии рестораны закрылись, спрос вырос. «Цифры Amazon в большом красном ящике зашкаливали», — сказала она.

Рачита Васан, специалист по рекламной стратегии из Портленда, штат Орегон, питалась едой на вынос, пока пандемия не вытолкнула ее на кухню. Она начала подписываться на авторов продуктов питания в социальных сетях и вскоре получила сообщение: «Не используйте поваренную соль». Г-жа Васан, 29 лет, начала покупать Diamond Crystal.

Полые, легкие кристаллы, полученные по запатентованному методу компании, хрупкие и дробимые, что делает их идеальной солью для приправы по вкусу, поскольку она быстро растворяется в пище.

Разработчики рецептов предпочитают Diamond Crystal своему главному конкуренту, крупной кошерной соли Morton, которая более плотная и почти в два раза более соленая. (По этой причине в некоторых рецептах указано использование Diamond Crystal; эти две марки не взаимозаменяемы.) Но когда дело доходит до соли, большинство людей думают о зонтиках, а не о бриллиантах. По данным исследования рынка, проведенного Школой менеджмента Карлсона при Университете Миннесоты, более 90 процентов покупателей кошерной соли выбирают Morton.

Чтобы изменить ситуацию, Cargill, 160-летняя компания Среднего Запада, наняла Enlisted Design, 15-летнюю дизайнерскую фирму из Окленда, Калифорния.

В презентации Enlisted Design представила новую целевую аудиторию Diamond Crystal — «начинающего домашнего повара» — с двумя аватарами: «академик» (чувак с бородкой) и «артист» (девушка с афро и пирсингом перегородки носа). . «Традиционалист» (бабушка в фартуке) — второстепенная мишень.

В списке отрицательных качеств Enlisted Design отметила, что старая коробка выглядела устаревшей, и отметила, что «доступность вызывает вопросы о качестве».